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汽车销售服务满意度对于各大汽车品牌意义重大，这也是构成品牌口碑和产品口碑的重要因素。近日，消费者洞察与市场研究机构J.D.Power对外发布2023中国销售服务满意度研究SM（SSI）报告。
研究显示，豪华品牌和主流品牌的销售服务满意度分别为765分和752分，其中，豪华品牌销售服务满意度优势进一步扩大，此外，新能源车的服务满意度优于燃油车。
本次中国销售服务满意度研究共搜集了2022年6月至2023年3月期间购买新车的约2.5万名车主反馈，覆盖43个购车品牌和68个战败品牌，重点评测拥车期为2至6个月的燃油车新车车主对购车体验的整体满意度。
据了解，销售服务满意度指数由购车客户指数和战败客户指数构成。其中，其中购车客户指数包含在线体验（14%）、入店前沟通（9%）、到店接待（14%）、店内看车（15%）、试乘试驾（10%）、交易过程（16%）和交车过程（22%）七个因子；战败客户指数包含在线体验（23%）、入店前沟通（20%）、到店接待（21%）、店内看车（15%）、试乘试驾（11%）和议价经历（10%）六个因子。销售服务满意度的计算采用1000分制。
本次这项研究评测对豪华车品牌、主流车品牌以及中国自主品牌三个细分领域中的汽车品牌进行了排名。研究显示，2023中国销售服务满意度排名中，豪华车品牌、主流车品牌以及中国自主品牌三个细分领域的平均分分别为765分、752分和743分。
在豪华车品牌排名中，保时捷、奥迪、宝马三家品牌均达到豪华品牌服务满意度的平均水平。其中，保时捷以772分位居豪华车品牌销售服务满意度榜首，奥迪和宝马分别以771分和769分排名第二和第三。而凯迪拉克、奔驰、林肯、雷克萨斯等汽车品牌销售服务满意度指数则均低于平均水平，其中，沃尔沃以751分垫底。
研究报告显示，2023年豪华品牌销售服务满意度优势进一步扩大，由2022年的9分扩大至13分，在各项购车因子的满意度得分中，两大品牌阵营均在入店前沟通和交车过程这两项中表现最佳，而试乘试驾的体验满意度下滑明显。
在主流车品牌排名中，达到平均水平的品牌共有8家，其中，大多数品牌来自日系合资。具体来看，广汽本田以763分蝉联榜单第一，而东风本田、广汽丰田、一汽丰田和东风日产则分别位居榜单中的第2至6名，别克排名榜单中第二名，满意度均为762分，增长相对明显。除此之外，市场份额较大的德系合资一汽-大众和上汽大众两家品牌也均在平均线之上，满意度分别为756分和755分。东风风神、五菱和捷途则是销售服务最不满意的三家汽车品牌。
而在中国自主品牌的排名中，长安汽车与广汽传祺并列自主品牌销售服务满意度第一，两者满意度均为750分，吉利汽车以749分排名第三。其它品牌方面，奇瑞、一汽红旗、坦克、哈弗、一汽奔腾也均高于平均分。
另外，一汽红旗和领克是榜单中出现的高端品牌，按照J.D.Power的定义，自主高端品牌即指50%以上的销量由旗下高端车型贡献，厂商建议零售价超过15万元的车型。其中，一汽红旗以747分位居榜单第五名，领克以736分排第10名，但低于自主品牌平均分。
从具体品牌得分情况来看，豪华品牌的售后服务要明显好于自主品牌和合资品牌，这也是豪华品牌销售服务满意度持续高于后者的原因。不过，随着自主品牌的崛起以及新能源汽车市场的爆发，这一局面也发现了明显的变化。如燃油车消费者在购车决策上出现去大众化现象，在购买决策和行为上更为果断，看重车辆性能且对价格关注程度较低。此外，研究报告显示，燃油车主在考虑意向车型时，新能源车型比例从去年的5.1%上升至12.6%，同时新能源车的服务满意度优于燃油车。
J.D.Power在研究报告中表示：“在最终未成交的战败客户中，新能源车的服务满意度得分为738分，高出燃油车23分。其中，在店内看车和试乘试驾这两项上领先最多，分别高出燃油车36分和39分。此外，燃油车在销售人员的讲解、主动邀请试乘试驾的比例、试乘试驾中了解产品的充分性方面的表现均落后于新能源车。”
对于消费者而言，品控质量和服务口碑逐渐成为消费者购车的重要参考标准。随着智能化发展，消费者在了解车型的时候也有了更多的渠道，而不仅仅听销售的介绍，因此对于口碑不佳的车型，消费者也不会有太多的关注。J.D. Power中国区相关负责人也表示，当下，中国车市充满诸多不确定性，但消费者在购车的选择过程中却变得更加确定。经销商需要从过去围绕产品卖点的销售模式转变为围绕客户购车动机的销售模式，通过精准回应客户疑问，帮助他们验证自己的选择并打消顾虑，从而实现最终的成交转化。
