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进入2020年，1990年出生的人已经年满30岁，进入而立之年，成为社会中坚力量。调查显示，“90后”已经成为中国汽车消费的主力消费人群。这群出生在互联网时代的第一代“原住民”，也被称为“互联网世代”、“网络世代”、“Z世代”。他们家庭成长环境、受教育程度等都与前几代人不同，对待生活态度、消费观念等也都发生了改变。“Z世代”进入消费市场后，会带来哪些消费新需求，则是车企最关注的问题。解读他们的消费需求，才能更好地抓住未来消费市场的趋势与重点。
“Z世代”成购车新主力
J.D. Power最新公布的额一项调查显示，2019年，在中国汽车市场上，“90后”车主的比例首次超过30%。J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华表示，按照“80前”、“80后”、“85后”、“90后”，把消费群体划分为四类，“90后”的占比最高。从2009年“90后”车主第一次出现在J.D. Power的样本调查中，10年过去了，他们已经成为主力，站到“C位”上。今天，当“Z世代”成为主力消费群体时，对他们消费习惯的结构都变得尤为重要。去年发布的《最青年：90后汽车用户关注度报告》（以下简称《报告》）显示，2014年，“90后”汽车消费市场占比17%，2016年提升至25%，《报告》分析，至2020年“90后”汽车消费占比将达到汽车市场的45%。罗兰贝格的一份研究报告同样表明，“90后”购车人的占比在2014~2020年之间从17%上升到45%。需要注意的是，中国汽车消费群体的年轻化已经成为一个不可逆转的大趋势。
在前不久结束的重庆车展上，各种定位年轻化的车型成为主流，占据了各车企展台的“C位”，吸引着参观者的目光，也成为车企寄予最大希望的销量车型。东风乘用车公司副总经理颜宏斌强调，自去年风神奕炫轿车上市之后，风神品牌客户的平均年龄已经由过去的30岁以上，逐步降低，“30岁以下，也就是“Z世代”消费者的占比已经超过了一半。”为此，东风风神也在不断推动品牌年轻化的步伐。在重庆车展上，东风风神不但推出更符合新一代年轻人审美的赛道车标，还推出迎合年轻人需求达到在风神奕炫GS车型，让风神的的产品形成强大的年轻化阵营，全面满足新一代年轻人的各种需求。去年北京汽车则推出“BEIJING”这一更符合年轻人审美的新品牌。
品牌和产品的年轻化，已经成为各大车企近两年的发展方向。以近期推进新产品上市的长安和吉利为例，UNI-T主打未来科技量产者，以满足年轻人对科技的追求来迎合他们的消费需求；icon这一在命名上就充分迎合年轻消费者习惯的新产品，更是主打“高颜值”的靓丽外观，吸引年轻消费者的目光。主打满足年轻消费者的需求也几乎成为当前所有自主品牌都在极力打造的品牌特性。
彰显个性成硬需求
迎合新一代年轻消费者的消费需求无疑是车企决胜市场的关键，那么，以“Z世代”为代表的这一代年轻消费者究竟有何偏好？我们也进行了一番调查。
1991年出生的晚宁日常代步工具是一辆奥迪Q3，刚参加工作不久的她说，如果自己购车可能会选择一辆20万元左右的紧凑型SUV，她“喜欢SUV带来的视野”。她理想中的爱车还一定要有亮丽的外观。漂亮、视野好是她购车的必备条件，为此，她愿意把月收入的30%拿出来用于偿还购车贷款。
一位网名为“拯救华语乐坛”的年轻人，出生在1992年，虽然在网络端的名字充满个性，但他对车辆的需求却中规中矩。在“拯救华语乐坛”看来，合资车型对“Z世代”的消费需求把握得最好，反映也很好，一些受“Z世代”欢迎的人机交互功能、车内生态、外观设计等方面都做得很不错。购车预算在20万~30万元的他，理想的车型需要具备无钥匙远程开关车门、车内大屏等基本配置，没有这些功能的车型将被排除在他的购车范围。相较传统车辆的黑、红、白三个颜色，他感觉自己和身边的很多同龄人都更喜欢个性化的定制颜色，根据车型的外观特征，定制一款自己喜欢的颜色，能提升他们的购车体验。
1994年出生的宋健还是一名研究生，性格豪爽不羁的她，虽然还没有把购车提到消费日程上，但却早就有了理想车型——奔驰G级车。在她理想中，驾驶一辆橙红色或红色“大G”行驶在道路上更能凸显新一代女性帅气、不羁的性格特点，尤其是“大G”拥有较高的底盘，可以给驾驶者一种高高在上的感觉。不过，宋健也表示，“大G”是她的理想型，更适合欣赏，如果真的购车，她会更务实一些，买一辆适合女生开的小巧车型是个不错的选择，如大众Polo、MINI等，车内空间不用很大，满足日常代步即可，颜色也会选择保守些的常规色，如白色、蓝色等，售价最好在10万元左右。
1995年出生的高岩是个职场新人，他的购车需求也比较中规中矩，目标是30万~50万元的凯迪拉克。“凯迪拉克是美国总统的座驾，是成功人士的标志。现在的价格下探到了30万元，尽管在中国的保有量不断增多，但毕竟不是很普遍。如果有这样一辆座驾，还可以凸显下自己的个性。”在他看来，凯迪拉克品牌车型不是很惊艳，但耐看，而且加长的车身设计，显得庄重大气，符合他的审美。
1996年出生的MINI陈，2017年在家人的支持下购买了一辆墨绿色MINI。她表示，最大因素是外观和内饰，“很喜欢无框车门和复古按键，非常好看。”墨绿色的颜色、无框车内，再加上无框车门，MINI陈对车辆的这些硬性需求无不凸显着满满的个性。不过，她还表示，很喜欢现在一些造车新势力推出三联屏式的车辆内饰设计。未来自己购车，可能选择一辆价格在20万元左右的更时尚的车型，不需要太大的车内空间，内饰和外观做得好就够了。
1998年出生的张洁是一位大三在校生，捷豹是她心仪已久的品牌，原因很简单，她认为捷豹旗下车型更符合她的审美，更能彰显她不羁的性格。谈到最注重车辆的哪方面，她首选车尾。在她看来，一辆车行驶在路上，给路人留下深刻印象的永远的“车屁股”，而在众多车型中，捷豹产品的尾部设计是她最满意的一个方面。
2000年出生的黄潇潇也是一位大学在校生，非常喜欢亮色跑车，感觉“拉风带感”，可以吸引女生的注意。而且他还注重车辆Logo设计，认为奥迪和奔驰的车辆设计简洁大方，而一些知名的汽车品牌车标设计普遍具有这一特色。他的理想车型是奥迪或奔驰，认为这两个品牌知名度较高，也会比较符合自己的个性，而且会优先考虑黑色奥迪车。
2003年出生的程程，刚刚完成单招正在做暑期兼职。尽管还没有拿到驾照，但对车辆的关注由来已久，非常希望能快点满18岁，拿到驾照、开上一辆理想的跑车。他感觉野马能把跑车的价格做到30万元，让普通人能开得起跑车，是一件非常值得推崇的事。他理想中的第一辆车是一辆暗色系SUV，认为相比轿车，SUV看上去更高端、大气，同时希望车辆能拥有较大的车内空间。
从调查结果来看，“Z世代”消费者在购车需求上有着强烈的个性化需求，无论是对外观内饰，还是在品牌或者车辆功能上，都极具个性，不再像早期消费者对车辆基本性能有更多关注。“父辈那一代，买车肯定会优先考虑安全、性价比等基本功能，这些虽然也是我们会考虑的因素，但已经不再是决定性的，这可能也和现在中国市场上车辆基本性能的普遍提升有关。”正如“拯救华语乐坛”所言：在生活中个性满满的“Z世代”，在购车消费需求上也充满个性化需求，而这些个性化需求有这一代人的普遍性，也有每个个体的特殊性，不一而足。
“够用”已经不够用
随着“Z世代”成为消费人群主力，抓住他们的消费需求，成为车企决胜市场的关键，尤其是在当前汽车消费增速下滑的状态下。中国汽车工业协会副总工程师许海东分享的一组调查数据显示，在疫情期间“Z世代”收入与去年基本持平的占比为35.5%，收入较去年有所增长的占比为18.4%，两项合计占比高达53.9%，超过一半。这在一定程度上表明，尽管疫情对“Z世代”收入产生影响，但仍有一半以上的人并未受到太大的影响。作为新一代消费主力，“Z世代”已经具备一定的抗压能力。抢占这一部分消费者对保证品牌的销量就有积极的促进作用。近日，乐信研究院发布的《后疫情时代年轻人消费趋势报告》也显示，年轻群体将成为消费复苏的主要驱动力，为后疫情时代消费带来行业新趋势。
当前，很多车企都把年轻化作为新产品的品牌调性，孜孜不倦地推动品牌年轻化，以抓住年轻消费者的需求。颜宏斌强调，年轻化不仅仅体现在车企合作的IP上，而是要深入品牌的每一个方面，让品牌由内而外的焕新，迎合年轻消费族群的需求。在他看来，风神全新赛道标识正是风神品牌向年轻化迈出的实质性一步，这种赛道标识更符合年轻人的审美。同时，风神在新产品的基因和品牌调性上也在不断年轻化。用先进的智能技术和高颜值的造型全面迎合年轻消费者的需求。长安汽车董事长朱华荣也表示，随着年轻一代逐渐成为消费主力军，消费观念也在随之改变，长安汽车发现，刚好够用的产品已经无法满足年轻人更多的需求，只有兼顾未来需求的产品才能获得他们的青睐。也因此，长安汽车这两年一直积极推进产品年轻化，从去年的CS75PLUS到今年的UNI-T，无不以年轻化为标签。长安汽车刚刚发布的6月产销快报显示，6月，长安汽车生产汽车193868辆，同比增长55.12%；销售194406辆，同比增长38.11%。这份远远跑赢大市的成绩单，正是长安汽车抓住产品需求的最佳体现。
《报告》显示，“Z世代”尤其注重车辆颜值，运动型外观被大多年轻消费者“厚爱”。在汽车用户中，外观内饰是其最为关注的部分，且对颜值的关注随年龄的下降而提升。超过1/3的“Z世代”在浏览外观内饰类内容后表现出较高的选买车意向。也就是说，一辆车的颜值是否过关，很大程度上影响着年轻一代的消费决策。“Z世代”普遍关注“运动型”汽车外观，“时尚”、“个性”、“霸气有范儿”的外观更符合当下年轻人的汽车审美。《报告》显示，颜值之外，价格仍然是年轻人选买车的重要决策依据之一。半数以上的“Z世代”偏好25万元以下车型，15万~25万元价格区间最受“Z世代”欢迎。相比之下，“70后”用户具有一定资金积累，更关注35万~50万元的车型。“Z世代”成长于一个汽车消费文化普及的阶段，他们更懂车，也更有完整立体的汽车消费理念。“Z世代”与整体汽车用户在关注的汽车内容、价格区间、车型等呈现出诸多差异，其代际特征会影响汽车行业产业链的各个环节及参与者。
正是观察到新一代年轻消费需求的变化，现在中国市场上的新车型大多具有较高的颜值、高度的智能网联化水平，不同品牌也都在不断开发更具性价比的车型，推出定制化车型，尽可能迎合年轻消费者的消费需求。
比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福指出，当下年轻消费群体在网联生活的影响下，热衷于体验新鲜事物，同时兴奋点也容易快速转移，企业需要始终保持足够的前瞻性和宽阔的视野。追求新奇特的各种变化是“Z世代”的特点，这就要求车企实时关注他们的变化并快速做出反应，才能不被消费者淘汰。王庆华也表示：“十年后，‘00后’会不会成为又一个最大的代际群体，那时候的中国汽车市场又将产生哪些变化，这些都值得关注。”
营销网络的变化不可避免
生活在网络时代的“Z世代”，除对汽车产品有更强烈的智能网联化需求外，他们获取产品信心的方式也发生了颠覆性变化。J.D. Power中国区数字化用户体验资深总监谢娟表示：“如果谁能够更多地去掌握用户的时间抢镜头，更多地占领用户的心智立人设，谁就可以赢得用户的心，从而赢得用户的投票，赢得用户的青睐。”当前，“Z世代”获取购车信息的渠道已经发生翻天覆地的变化，传统的纸质媒介，几乎不在他们的消费范畴，网络成为他们获得汽车消费信息的主流渠道，这也对车企的营销网络和渠道的选择产生影响，传统媒介越来越难以拿到来自车企的营销合作就是很好的例证。
非常有意思的是，朱华荣透露，UNI-T最近一段时间以来，在年轻消费者中间的高度曝光，很多并非来自长安汽车的宣传，而是很多网民自发的行为。这款未来科技量产车，不仅率先量产L3级别自动驾驶功能，而且具有丰富的车机交互功能，满足年轻消费者的智能网联需求，同时又拥有亮丽的外观，多方面触达年轻消费者需求。而这群网络端的年轻消费者，恰恰具有乐于分享更好的产品的特性，于是，UNI-T在网络端的高关注度也就自然形成。
美国市场营销专家曾指出，美国本土的“Z世代”人数已超“千禧一代”，在总人口中达到最大占比。在中国，百度MUX（Mobile User Experience Department，移动用户体验部）2015年发布的《95后生活形态研究报告》显示，95后人口总数约为0.99亿，加之年龄更小的00后，中国的“Z世代”人口总数和占比同样可观。调查显示，在消费领域，“Z世代”具有三个主要特征：第一，他们并不像“千禧一代”那样经常在线购物，“数字原生”的“Z世代”群体，并不像“千禧一代”那样沉迷“网购”；第二，“Z世代”更关心的是“体验”，同时也更节俭，他们更愿意尝试挖掘最好的价值和服务；第三，“Z世代”正在影响他们父母的消费，远大于“千禧一代”曾经的影响力，有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。“Z世代”的这些特征在汽车消费领域的表现尤为明显。
怎样更好地掌控好年轻一代获取消费信息的渠道并加以利用，进行精准营销，也在考验着车企的营销网络和媒体的发展方向。或许，未来的某一天，诸位读者朋友将只能通过网络端看到我们的相关报道，而这些正是新一代年轻消费者带给汽车消费的改变，我们都必须适应这种变化并善加利用。