分析│造车新势力推新品牌背后的逻辑是什么？

如上汽通用旗下拥有雪佛兰、别克、凯迪拉克品牌，其定位锁定在低、中、高三个消费市场，三个品牌既自成体系，又均属于通用汽车。对于传统车企而言，打造新品牌并非稀奇，但面对造车新势力车企，在自身品牌影响力尚未稳定的前提下，急于塑造新品牌，是否显得有些操之过急？

如今，已有三家新势力车企开启了新品牌发展渠道，6月1日，合众正式发布全新的合众新能源品牌以及产品品牌——哪吒汽车，首款车型哪吒01，并已获得5万辆订单；7月31日，电咖汽车向外界曝光了旗下新品牌“ENOVATE”及其首款中高端车型设计草图；8月9日，新特汽车参与投资新高端电动汽车品牌GYON（歌昂）。

为何打造新品牌以及多品牌战略？虽然单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一则容易导致抗风险能力弱。当一个品牌的车型价格区间跨度过大时，消费者容易对品牌定位产生混淆。例如丰田，在美国市场一直维持着大众产品形象，为扭转局面，丰田利用六年时间和十亿美元研发经费推出雷克萨斯，并从1999年开始连续11年获得美国豪华车市场的销量冠军。

尤其对于造车新势力车企而言，急于在市场站稳脚跟，在产品差异化暂不明显的环境下，势必要采取一鸣惊人或者稳中求胜的营销策略。那么，上述三家车企纷纷采取新品牌策略，其背后有何寓意？

张勇加盟合众新能源之后进行了大刀阔斧地改革。按照他的说法，2014年便成立的合众新能源早期完成了三件大事：1.研发一款车；2.获得发改委第13张牌照；3.引进战略投资者。如今，合众新能源已经获得发改委和工信部的双资质，可以在新能源车市一展拳脚。 

今年6月，合众新能源公布旗下首个产品品牌——哪吒。合众新能源汽车有限公司总裁张勇认为，哪吒是中国传统文化的大IP之一，是勇敢与担当的化身。合众新能源意图期望能像哪吒一样充满新生的力量，用想象力与创新精神去打破常规，为行业和用户带来新的体验。

据了解，早在北汽新能源时期，张勇便青睐“哪吒”这一产品品牌名称，进入合众后则将这一想法进行实践。如今，在各大媒体宣传中，大量采用哪吒这一IP，相反有些弱化合众新能源品牌。

究其原因，合众新能源初期产品是从低端车入手，其战略意图是通过低端产品线向高端迈进。虽然这一举措可以快速打通市场，却对品牌形象造成较大的影响。早在2016年，合众新能源便已发布样车，并预计在2017年实现量产，但最后却不了了之。而在此时推出哪吒品牌，可以重新打造品牌形象，摆脱此前品牌形象束缚。

事实上，哪吒首款车型与合众新能源此前亮相的首款车型定位一致，同样为纯电小型SUV。从产品力上来看，哪吒01的表现并不抢眼。首先在外观设计上并未表现出很亮眼，其次综合续航里程达到301km近符合主流的里程标准，在同级别产品中，电咖、新特等品牌车型定位于哪吒形成了直接竞争关系。

虽然新品牌未上市便获得5万辆订单，但很大一部分来自出行领域。今年5月份，合众新能源与番茄出行、巴歌出行、小二租车、PonyCar四家共享出行公司签订采购协议。值得注意的是，番茄出行背后的股东方与合众的股东方均属于知合控股有限公司旗下，此前曾有相关报道称，知合有意退出造车，原因是“造车太烧钱了”，而番茄出行也处于暂停营业的状态。虽然合众官方否认了这一说法，但这却是不可忽略的影响因素。

要知道，目前合众新能源仅仅获得一笔12.5亿元的战略融资，日期为2017年12月24日。如今已经过了三个季度，下一轮融资事宜迟迟未有着落。对于没有“200亿元”很难造车的新势力车企而言，资金恐将成为企业发展的最大绊脚石。

无论是新特还是GYON（歌昂）似乎都喜欢在美国开发布会并进行品牌宣传，而后者则是新特汽车参与投资的新高端电动汽车品牌。GYON（歌昂）一经亮相，便认为是新特将采取双品牌战略，但新特CEO先越否认了这一说法。“目前来看，我们仍是专注打造新特品牌，未来GYON（歌昂）会实现独立运营。”先越说。为何要投资高端品牌，先越解释为该项目由政府大力支持推广。

但目前，新特似乎仍有意与GYON（歌昂）进行品牌区分。毕竟当前GYON（歌昂）仅为品牌亮相，首款产品需在2019年的初的国际消费者电子展（CES）上正式亮相。首款紧凑级车型将会与2020年左右推出，售价区间为10万-20万元。

作为一款定位高端产品线的电动车产品，GYON（歌昂）的价格可谓是“接地气”了。按照规划，未来8年年内推出9款新车，计划10年内实现销量突破40万辆。而未来，GYON（歌昂）或将落户成都，成为成都首个本土创始新势力汽车品牌，有望获得政府的更多支持。

而对于新特品牌而言，投资GYON（歌昂）不失为一桩好生意，一方面可获取企业的投资利润，另一方面也有利于提升品牌形象。事实上，新特品牌的投资方便是有政府背景的贵阳市贵安新区新兴产业发展基金和贵安新区开发投资。得益于贵州政府的大力支持，促使新特在短时间内迅速崛起，甚至由一汽为其代工进行生产。

从市场布局上来看，其首款产品DEV 1定位于小型智能电动车，已于8月30日在成都正式上市，补贴后售价为6.19万-7.79万元，最大续航350km，将于10月份正式批量交付。根据产品定位不同，新特将同时面向B端和C端市场推广。

当前，摆在新特面前的是如何快速扩大市场份额，在小型车市场站稳脚跟，此时想要在其他级别市场占位，押宝一个全新高端品牌就成了捷径。但值得警惕的是，消费者能否再接受新的电动车品牌，尤其当产品本身尚未稳定时，即便有新特的资金和政府支持，此时投资GYON（歌昂）着实兵行险着。

相比于合众和新特，电咖则明确表示采取双品牌战略，其新品牌ENOVATE也预计在10月份公布其中文名。ENOVATE首款产品为紧凑型SUV，有意与特斯拉和宝马形成直接竞争关系，这与此前电咖推出的微型电动车EV10形成了明显的区分。

据了解，在电咖的未来产品规划上，电咖品牌与ENOVATE分别占比1:9或2:8的份额。未来，电咖品牌将主攻商用车领域，以物流车为主，而较为高端化的ENOVATE主打定位为高端智能网联，未来有望推出燃料电池车型。

从当前的电动车市场环境分析，高端电动车品牌和低端电动车成为市场销售的主力军。但受制于双积分政策和补贴政策的影响，低端电动车型的市场竞争逐步加大，这一因素或导致电咖向高端产品迈进。

自张海亮执掌电咖以来，其团队中大部分来自上汽大众高端以及其他传统车企和和互联网企业高管人才，在造车理念和方式上较此前有了较大的改变。电咖采取双品牌战略，一方面有利于产品的划分，另一方面则摆脱此前电咖品牌的市场定位影响。

事实上，随着ENOVATE品牌的推出，已经在一定程度上弱化了电咖品牌。这从电咖的规划上便可见一斑。在向高端化品牌发展之路上，长城和吉利便是最好的例证，其品牌WEY和领克的市场表现大相径庭。尤其是WEY，静态体验优秀，动态体验上相对劣势，其前高后低的市场走势恐拖长城后退。如此看来，虽然品牌定位高端，但产品决胜论仍是王道。

接下来，塑造新品牌后，电咖下一步需平衡现有的销售渠道。与此同时，电咖既有意打造燃料电池，在技术和普及程度尚未完善的前提下，能否实现量产尚未得知。

如今，电咖汽车已于2018年上半年完成Pre-A轮融资，总计融资金额达25亿元，并启动A轮融资。双品牌战略的实施，有望成为电咖品牌发展的“加分项”。