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有抑也有扬，新冠肺炎疫情暴发以来，旅游、餐饮等典型的线下行业首当其冲，外卖餐饮、社交电商却极为活跃。也因此，为了应对危机，一些更多专注于线下的行业开始寻找新渠道，于是“宅经济”盛行，这场始于10年前的经济形态被彻底催熟。车企也不例外，尝试各种途径玩转“宅经济”。直播卖车，除了早期自我摸索，现在又盯上了“网红带货”；探索合伙人制，让人人都当起了销售员。这些“逼”出来的营销策略效果怎样？是创新还是噱头？是短期效应还是会成为长期成熟的商业模式？
人人成为推销员 车企热捧合伙人
“合伙人”正成为车企宣传的热词。受新冠肺炎疫情影响，车企不得不创新营销方式，改变营销策略，除了在线卖车，还创造性地把消费者变成推销员，推行合伙人制。简单来说，这一营销模式就是通过将消费者变成合伙人，将品牌内核以口口相传的方式传递给周边的人，进而实现消费的达成。
4月2日，广汽新能源发布“Aion合伙人”计划，称加盟的合伙人每成功推荐一个客户购车，就能得到1000～1500元的现金奖励；无独有偶，海马汽车也推出了“马帮合伙人”项目，用户只要注册认证后就能成为合伙人，随手选择“一键创业”或者“一键兼职”，通过提交购车线索，无需后续跟踪，就能每成交一辆车获取2000元的奖励；更早些时候，今年3月21日，哪吒汽车官方也宣布了“云店合伙人”计划的启动，加盟成功的合伙人可通过介绍用户购车而享受高额返佣。事实上，合伙人并非营销界的新词，金融和保健品行业较早时期便使用过这一营销手段，近年来，汽车和房地产行业也开始“试水”。在“宅经济”盛行的当下，合伙人制不失为一种有效的营销模式。不过，这种营销模式适合汽车这一类重资产商品吗？消费者又是否愿意成为合伙人？带着上述问题，《中国汽车报》记者采访了多名全国各地的消费者，只有个别人表示愿意尝试参与，前提条件是相关汽车品牌的产品确实品质过硬，值得推荐，或身边的人已有购车意向，只差“临门一脚”。
车企扎堆尝试 合伙人制掀热潮
在4月2日广汽新能源发布的“Aion合伙人”计划中，普通人都可以通过注册获得合伙人的资质，注册完成后就能向别人分享链接，依托“广汽新能源APP”平台，客户通过合伙人介绍提车后，合伙人即可获得酬劳。当然，售车的其他流程与合伙人无关，也不影响线下销售渠道获客和收益。不过，有消息称，想要最终获得奖励，合伙人需在推荐环节填写上完整客户信息，客户购车后，还得上传他的购车发票。
海马汽车的“马帮合伙人”与之类似，用户在海马汽车推出的小程序——马帮合伙人上注册认证后，就能成为合伙人之一，随手选择“一键创业”或“一键兼职”，此后只需要提供客户线索，海马汽车会有专业的团队进行跟踪、辅助成交。据悉，2020年海马汽车会邀约10万名海马合伙人，第一批注册用户将成为“一级合伙人”，通过推荐海马汽车就能每成交一辆车获得2000元佣金，如果“一级合伙人”邀请了身边亲朋好友成为二级合伙人，还可以分享好友的成交奖励，为每辆车500元。
相较之下，哪吒汽车的“云店合伙人”计划稍微复杂一些，用户通过官方网址的申请入口，提交申请表，待哪吒汽车专属顾问审批通过后即可获得专属的认定编号。正式成为店主后，可按照官方指引的带货流程，每推广收获一个在线订单，即可获得100元的佣金，而促成到店成交的则可享受最高3000元/辆的成交佣金
有业内人士认为，合伙人计划不仅能精准集中客户资源、挖掘更多潜在客户，还能实现口碑传播，进一步扩散汽车品牌的消费生态圈与提升品牌价值。最重要的是，这样的营销生态加深了车企与用户的直接沟通，成为一场汽车行业的营销革命。
恐难成大势 不是所有品牌都适合
“我应该不会为了获得奖金而成为合伙人。”家住北京市海淀区的夏女士在接受《中国汽车报》记者采访时表示，一方面，她并不是上述三家汽车品牌的车主，对相应品牌的汽车产品并不熟悉，很难进行有效推荐；另一方面，零食和日用品这样的商品，即使推荐失败，损失也较小，汽车属于大宗消费品，如果被推荐人购车后不满意，对彼此间的感情伤害程度会相对较大。在她看来，成为合伙人需要担负的“人情成本”远高于2000～3000元。
家住河南省南阳市的赵先生持同样的态度，不过他更多的担忧并非来自产品本身。本身就是新能源车主的他对广汽新能源汽车有一定的了解，曾听到过身边朋友的不少正面评价，产品口碑相对不错。但新能源汽车目前在国内的使用环境还存在不少问题，尤其是他自己就切身感受到新能源汽车充电的不便利性，如果仅仅因为想要获取车企提供的佣金，就推荐身边的亲朋好友选购新能源汽车，让对方陷入使用不便利的环境中，未免有些不厚道。基于此，赵先生在大概率上不会成为合伙人。
江苏省无锡市的朱先生是少数认可合伙人制的消费者，最主要的原因在于他身边确实存在有意向购车的朋友。“我可能会与朋友提前进行沟通，看看对方是否愿意购买这些品牌的汽车产品，如果他确实有意愿，就差’临门一脚’，那我倒是不介意成为合伙人，与他平分佣金，何乐而不为？”不过，朱先生也提出，对于动辄上十万元的汽车产品来说，合伙人的佣金偏低，力度不如之前恒大卖房的合伙人制度，如果朋友已经基本确定要购买其他品牌的汽车，很难会为了共同获取合伙人佣金而改变心意。“我也不会为此去勉强朋友改变购车意向。”朱先生肯定地说。
合伙人制早已有之 信任是前提产品是保障
商界有一个非常著名的“250定律”：每一位顾客身后，大约有250名亲朋好友。如果赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。提出这一定律的美国著名推销员乔·吉拉德，是全球单日、单月、单年度，以及销售汽车总量的记录保持者，他推出的“猎犬计划”，也可以被视为合伙人制的最早版本——只要成功介绍顾客买车，就可以获得每辆车25美元的酬劳，由顾客推荐来的订单，占到了他总销售量的1/3。
在我国，早在2015年，易车也启动过“全民经纪、人人卖车”的“汽车经纪人”招募计划；同一年，东风日产提出了“人人营销”的概念，希望通过异业合伙人、车主合伙人、员工合伙人三种途径吸引客户下单；东风风神则发起了“风神伙伴”行动，希望通过发展风神伙伴来增加销售渠道。此后不断有车企尝试，但后来都归于平静，直到2019年，长城汽车欧拉品牌推出了“欧拉经纪人”计划，再度掀起了业界对合伙人制的关注。
那么车企是出于什么考虑实施合伙人制呢？据长城汽车副总裁李瑞峰介绍，去年就试水“全民经纪人”营销的长城汽车，计划将其发展为长期项目。在长城汽车看来，该营销方式不仅成功留存了老客户、拓宽了新资源，而且还提升了品牌曝光度和影响力，全民经纪人营销的核心，就是将“全民营销”的概念与互联网思维融合，也接近“社会化营销”的概念，这种以社交链辐射为内核的推荐购，将通过不同激励形式呈现出“线上裂变”的传播趋势。
“这一类营销经营的是人与人之间的关系，关系是基础，信任是前提，产品是保障。”内容营销专家程耀东建议，在开展营销的过程中，首先要保证过硬的产品。其次需要拥有正确的经营观，合理赚取利润。第三需要强调的是共同致富，不能再停留在单纯的买卖关系上。
虽然目前以合伙人和经纪人为主要形式的全民营销尚不算成熟，也很难断言接下来的前景和效果究竟如何，但这仍然可以算作是车企在汽车消费低迷时期的一种积极尝试和探索，不排除未来会有更多消费者加入的可能性。
罗永浩出圈 网红直播卖车
在以李佳琦为代表的典型“网红”带动之下，直播带货成为网络营销的一个重要方式，越来越多的消费者开始热衷于一边观看视频一边下单购物。那如果带的“货”是汽车呢？4月10日，长城哈弗汽车首次与“网红”罗永浩合作，7.7元代金券订单量超过1.2万张，12辆半价哈弗F7也被瞬间抢光，预估销售额达到15.65亿元，创下了汽车行业直播“带货”的新纪录。
其实自新冠肺炎疫情暴发以来，不少车企和经销商都在尝试网络直播卖车的方式，但实际销售转化率并不能令人满意。难道只要找到合适的“网红”，就能在汽车销售领域大放异彩吗？汽车这样的重资产商品究竟适不适合直播的形式？“其他领域造就的‘网红’偶尔到汽车销售中帮一把，会有暂时效应，但若天天泡在车圈里帮忙卖货，网民的新鲜感就没有了。”汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示，其实各类销售手段多多少少都可能会带来实际的销量，不过，综合对比下来，车企还得通过核算实际的投入产出比，来选择更适合自己的营销方式和手段。
罗永浩加入 直播卖车不一样？
今年3月，自诩为“初代网红”的罗永浩宣布转行直播电商，以6000万元的价格签约抖音。4月1日，在他人生的第一场直播带货活动中，3个小时累计观看人数达到4800多万人，交易总额超过1.1亿元。在看到罗永浩的“带货”能力后，长城汽车果断“出手”与其合作，提供了12辆半价哈弗F7和购车代金券加入罗永浩的第二场直播，并最终取得了15.65亿元的销售成绩。
在汽车领域，与李佳琦相比，罗永浩的“带货”能力确实强了不少。今年3月21日，李佳琦为凯迪拉克做了一次直播，主要介绍即将上市的凯迪拉克CT4和凯迪拉克最近热推的“租啦计划”，直播福利则是一年CT4的使用权。在这次直播期间，最高观看人数达到了1486万人，但最终的成交量为零。当然，或许卖车本来也不是凯迪拉克开展此次直播活动的主要目的。
有业内人士分析，罗永浩的直播卖车成绩较好，并不是因为他更懂车，而是在于他的粉丝群体和哈弗品牌的目标受众具有较高的重合度：都以男性为主，对科技类产品更感兴趣，还愿意为情怀埋单。罗永浩也在回答记者的提问时指出，与其他“网红”相比，自己的优势在于“发展方向以卖科技产品、生活用品和文化周边等为主”，“除了形式上都是电商直播卖货，其他好像没有太多相似之处”。
但事实上，除了上文提到的李佳琦那次“翻车”事件以外，其他“网红”在卖车这件事上并不是一事无成，总体来看，反而是成绩可圈可点。去年9月，薇娅在天猫上直播卖车，15分钟成交了40多辆汽车；同年10月，雷佳音联合“手工耿”直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月1日，在天猫汽车生活节上，李湘为长城汽车成功“带货”200多辆汽车。“与其说是‘网红’吸引了消费者网上买车，不如说是汽车品牌本身的优惠给这些直播卖车的‘网红’带来了实际的销售转化成绩。”一位业内人士直言。事实确实如此，如薇娅在天猫直播卖车的同时，天猫汽车还联合聚划算，给消费者发放了大额优惠券，对于消费者来说，此时买车“巨划算”。
正如钟师所言，“网红”偶尔参与帮忙销售汽车，短时间内会产生不错的销售成绩，但很难形成长期的稳定效果，因为直播这一类营销手段，本身就需要不停地寻找吸引网民前来下单的亮点。
为何转化率太低？
在直播诞生之前，汽车品牌就开始了漫长的线上营销探索和实践，从自建网店，到与平台合作。合作的对象从天猫、京东，到微信、微博，但始终效果不佳。“我们经营了10多年，很早就开始尝试线上获客，刚开始取得了不错的效果，但近两年感觉线上带来的线索质量逐年降低，成交率从7％下降到2％，客服人员增加了工作量，产出却不理想。”上海某品牌汽车经销商这样抱怨道。
为何汽车线上销售的转化率不佳？一个重要的原因是，汽车与普通快消品不同，属于大宗消费品，单价较高，很多消费者显然不会因为看一场直播就直接下单。去年10月在一场由李湘主持的直播中，一件标价8313元的貂皮大衣，折后价是4988元，直播间购买价为4188元，但直到这场拥有131万名观众的直播结束，一件大衣都没有卖出去。玲珑格致公关首席执行官、北大国家发展研究院MBA导师乌兰图雅毫不客气地问道：“明星连4000多元的商品都带不动，何况以万元计算的汽车？”加上购车转化链条较长，体验和感受在购车决策中占据较高比重，单纯线上卖车的成交率自然不高。
不过，今年初暴发的新冠肺炎疫情改变了这一切。近日，中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》（以下简称《报告》）指出，有88％的直播用户在看直播前就已经对特定车型产生兴趣，在意向人群中，有48％的用户观看直播后更加聚焦于意向车型，达成用户留资占比为6％。更值得一提的是，数据显示，有52％的用户因观看直播而转变或增加意向车型，最终留资人群占比13％。而且除了潜在购车人群外，直播还能激发消费者的选买欲望，有12％的在观看直播前没有明确意向车型的用户，在观看直播内容后产生留资的占比为5％。这说明，在网络直播的潮流下，尽管目前汽车领域的直播销售转化率仍然不高，但其存在的商业价值正在不断凸显。对于意向用户来说，通过直播能够给这些用户提供大量产品线索，增加意向用户黏性，强化用户购车意向；对于非意向用户而言，直播可以向他们传递产品的诸多正面信息，激发这部分消费者的购车意愿。
与其看销量 不如做品牌
可以说，汽车直播的大趋势正在到来，直接服务于交易的时机也逐步成熟。《报告》数据显示，今年前3个月，汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍，在今年前两个月，汽车直播的互动用户数提升5倍。积极活跃的不止用户，还有汽车企业。据统计，2月16日以后在懂车帝平台的经销商单日开播场次平均保持在2000场以上，经销商主播开播的占比从春节前的1％提升到目前的86％，自2月6日“买车直播季”开始以来，汽车品牌厂商、经销商和车圈KOL进行直播超过10万场，总直播时长超过11.36万小时。
“企业尝试直播，不应以销售业绩作为KPI（关键绩效指标），而应以合理心态衡量直播的价值。”乌兰图雅认为，直播不是企业一时的“救命稻草”，过于强调卖车会出现短视的“割韭菜”行为，应当长期布局。一位合资品牌营销负责人也指出，开展直播并不是为了成交，而是希望能借此把潜在的车主“激活”。汽车营销最终会朝着数字化和网络化的方向发展，线下门店最终可能只是一个服务场景而已。
“疫情提供了一个梳理重构的契机，让行业能够借此重新认识和理解电商和网络营销。”汽车营销专家、知萌咨询机构创始人兼首席执行官肖明超在接受《中国汽车报》记者采访时表示，电商不只是一个渠道，整车企业要认真思考品牌的打造以及销售网络的优化，把电商视为一个全新的传播通路，通过开展网络营销，同时开展互联网流量的优化工作，就能够实现与客户的精准接触，达到传递品牌声音的目的。肖明超建议，汽车企业应借机重构销售渠道，在包括官网、社交媒体、天猫和京东等平台上，尝试更多立体式的产品展示，加上消费者口碑评价内容的呈现，全面营造更加新奇的购车体验方式，将其打造成消费者了解品牌的一个重要窗口。