返回顶部
自3月份以来的新一轮疫情来势凶猛，超出了绝大多数人的预料，对汽车市场产生了较大影响。
据许多汽车大厂销售公司老总向我反映，为快速阻断疫情传播，响应当地政府号召，不少4S店经销商关门歇业，3月份终端销量同比或将大幅下滑。
在这一新形势下，汽车厂商的营销工作该怎么做？下一步汽车营销模式将朝哪个方向发展？
在我看来，新一轮疫情将加速推动汽车营销模式向两个方向转变：
第一，进一步朝“线上”转变。近些年来，汽车厂商与4S店经销商一直在努力转型，从过去的“线下”逐步转变为“线上+线下”，但主要还是以“线下”为主。
2020年初新冠疫情爆发后，“线上”占比越来越大，但“线下”仍然是最重要的部分。
在这次新一轮疫情中，在一些地方居家隔离、减少聚集的背景下，不少汽车厂商的开会办公与营销活动只能在线上进行。
比如，过去，汽车厂家搞一场新车发布会，一般是请几百家媒体集中到一个地方去，开一个声势浩大的发布会，宣布新车亮相或上市，然后大家分头发消息。现在，直接在工厂所在地找一个地方布置一个发布场景，然后通过直播就将这件事做了。最后发现，满屏都是消息，传播效果差不多。这样一来，不仅省时省力，还节省了大把银子，所以，估计以后那种大场面的事，汽车厂家会少干了。
还有，以往厂家宣传产品主要靠媒体。现在发现自身就可以做成“最大的自媒体”，靠一轮又一轮朋友圈的圈层营销，不仅粘住了粉丝，还节省了大笔营销传播费用。
这种变化，将会使不少媒体的生意模式发生重大改变，过去的模式可能行不通了，日子也将越来越难过了。
当然，除媒体外，围绕这一产业链的公关、策划、广告公司也需要加速转型，在创新中找到新的生存之道。
第二，4S店的销售与服务功能将加速分离。在这一轮疫情中，不少4S店经销商老总向我诉苦，因为要么关门歇业，要么上门客户锐减，可是员工的工资还要照发，每天的营运费用还要照花。所以，4S店这种一次性投资巨大，日常运转费用很难节省的模式，经不起外在环境反复变化带来的冲击。在过去市场销量快速增长的二十多年里，其具有一定的可行性，而现在市场销量是微增长或负增长，它就变得有些不可行了。
那下一步会如何变化？我认为是销售与服务分离，然后各自再进一步分离。销售分解为订单中心（展销中心）、试车中心、交车中心，服务分解为维修中心(不同层级)、服务中心(包括上门服务)，这些中心或自营、或外包。但主调度中心在厂家手中，这是特别重要的一点，厂家直面客户，销售与服务分层直营或外包给不同的服务商。
这样的模式对厂家来说有两大好处：一是可以直接控制客户资源；二、销售与服务网点可以迅速铺开，短时间内完成布局，而且服务更贴近用户。对于服务商来讲，最大的好处则是投入少、产出快、抗风险能力强。
面对这种变化，汽车厂家过去那种销售公司的模式可能就行不通了！厂家围绕营销的组织架构必须进行彻底改变，但这种转变是非常痛苦的：一是要在完成销售任务的奔跑中进行转变；二是要对原有多年形成的各种利益格局重新调整和分配；三是要改变已经习惯多年的行为模式。
但是，不改变又有什么办法呢？形势在变，时代在变，要么拥抱变化，要么在变化中被淘汰。除此之外，还有别的出路吗？
