直销有望成为主流营销模式，汽车流通领域将迎来一场革命！
老孙论车2021年10月
直销是以特斯拉为主的造车新势力带来的一种新的营销模式。
此前，汽车行业大多数人认为，直销这种模式只是一个过渡阶段，汽车厂家一年卖几万辆时还可以，超过十万辆或达到几十万辆时，它就行不通了，届时汽车厂家一定会发展经销商，回归到以4S店为主的经销模式上来。可是9月份特斯拉国内单月销量就超过了5万辆，照这个增长势头，如果明年再加推一款十几万元的新车，没准一个月就可以卖到8万辆以上，那么一年的销量就可以达到一百万辆。届时，其就会实践证明，直销已成为一种主流营销模式。9月份，国内乘用车领域新能源汽车市场渗透率超过20%，如果再过几年超过50%，而且大多数厂商采取直销模式的话，那么国内汽车流通领域毫无疑问会迎来一场革命。回顾历史，汽车流通领域的营销模式一直在变革中前行。据我的亲身经历，大的变革有三次：第一次是计划经济时代以及从计划经济向商品经济过渡时代的包销制（总经销商制），其主要特点是制造与销售分离，各归不同主体，比如当时的中国汽车贸易总公司、中国汽车工业销售总公司、上海汽车工业销售总公司（上海大众前期合资公司只负责生产，不负责销售），均负责包销厂家的产品；第二次是有计划的商品经济时代的经销商模式，其特点是厂家开始负责销售，制造与销售合一，但销售与服务分离，那时候大家都见过不少单独的厂家特约维修站；第三次是在社会主义市场经济时代的经销商模式，这时4S店开始兴起并快速发展成为主流营销模式，其特点是销售与服务合一。每一次变革，背后都有政策变化、供求关系变化、信息传递方式变化等多种因素在共同推动；每一次变革，都在不断减少中间环节、不断贴近消费者，可以说一直在朝着“以消费者为中心”这个目标不断进化。这一次直销模式的出现也不例外，其背后有两大推动力：一个是汽车产品形态在发生变化，随着电动化、智能化等技术的进步，汽车正在由一个代步工具转变为一个“移动终端，储能单元和数字空间”；另一个是汽车信息传播方式在发生变化，智能手机这类移动终端的出现，使厂家可以直接联系到消费者，解决许多原有线下销售时的沟通环节的问题，同时还可以与汽车和消费者保持全天候沟通。作为这次百年汽车变革的引领者，特斯拉在汽车研发、制造、营销、服务等各个方面给整个行业都带来了颠覆性的变化，由于篇幅的关系，这里我粗略谈一下其在营销方面带来的变革。在品牌传播与营销方面，其没有公关与品牌营销方面的预算，厂家本身成了“最大自媒体”。我们绝大多数厂家过去三十年至今，一直采取的品牌与产品新闻发布会、媒体试驾会、品牌推广专题论坛等活动，其几乎都没有，唯独保留下来的是还会参加几个大型汽车展。在销售与服务方面，完全采取直销模式，负责销售的直营店与交车中心都是自己干；在服务方面，只有钣喷环节前期外包，现在也在逐步收回；销售产品与提供服务时，均是一个价格，让每个消费者都体会到了真正的平等。蔚来、小鹏、理想是特斯拉的追随者，他们在特斯拉的基础上做了许多用户服务方面的创新，比如在直营店里增加许多汽车之外的服务内容，比如在APP上提供不少汽车之外的产品与服务，而特斯拉在这方面几乎没有。但这些东西是不是厂家必须做的，是不是通过它就一直能粘住消费者，现在很难说。我个人的体会是，这些东西起初会让人觉得很新颖，但时间长了，也就乏味了，所以我认为汽车厂家应将重点放在提高与车直接相关的服务方面。我个人的浅见是，在直销时代，厂家最核心的是做好产品，形成爆款，营销与服务反而不如以前重要了。回到本人还要谈的最重要的一个话题，汽车领域将迎来一场革命。既然是革命，谁来革谁的命？过去电子商务时代，汽车之家、易车等曾经想过通过网上卖车革掉4S店经销商的命，结果没革成。现在主角是厂家，它要领导一场革命，革掉原有4S店经销商的命。革命的方式有三种，第一种是激进式革命，像特斯拉、蔚来等，只做直营店，不发展经销商；第二种是温和式革命，既发展经销商，同时自己又做直营店，让直营店比例不断扩大；第三种是改良式革命，还是用原来的经销商，但是不搞经销模式，而搞所谓的代理制模式。对于第二种、第三种哪些厂家在做？请大家对号入座，我就不点名了。对它们的前景如何评价，我在这里也不多评了，省得文章一发出后就接到通过各种关系而来的请求撤稿的电话。最后，我要着重谈一谈，“革命不是请客吃饭”，既然是一场革命，现有一大批经销商、服务商都会死掉，过去每一次变革都是如此，像九十年代大名鼎鼎的中国汽车贸易总公司、中国汽车工业销售总公司，那时规模就有几百亿，销售网络遍布全国，当时谁会想到这样的巨天霸也会倒掉呢？所以，大家需要抓紧想一想，如何在这场变革中活下来？这是一个不容回避、并且需要尽快作答的问题。
