返回顶部
距离新冠肺炎疫情爆发已经过去了三个月，虽然病毒传播在我国已经得到有效控制，但人们的外出活动仍然受到很大影响。在这一特殊时期下，一些新的营销模式由配角变成了主角。比如对车企来说，线上直播在疫情之前便已存在，但只是作为线下发布会的一个附属品，而在此之后，线上直播已经逐渐成为了车企发布新车、4S店卖车的必须途径。
三个月过去了，车企的各类直播数以万计，从最初照猫画虎、大同小异，到如今各企业摸索出适合自己的路线、形成风格，我们来看看车企的营销都取得了哪些长进。
来自疫情的“逼迫”
“Oh my god！”，“买它，买它，买它！”想必这句话早已深入人心，李佳琦在“直播带货”上的经典案例几乎成为了所有网红带货的标准范本。然而在疫情之前，这件事本与汽车圈并无太多联系，但疫情的到来让一切都不一样了。
以往汽车销售行业主要依赖线下，很少会看到4S店有销售人员对着手机直播的场面，但这种“名场面”自疫情发生之后比比皆是，甚至4S店销售在直播的时候根本没时间理会到店看车的顾客。“这期间一两笔线下成交业绩无足轻重，还不如从网络上转化更多的客户，这是厂家目前更愿意看到的。”在此前的探店过程中，一名销售说。
正如这名销售所言，疫情爆发之初，“带货”或许是很多车企想要达到的目的，无论是通过经销商直播，还是企业层面的新车发布，厂商最渴望的便是卖出更多的产品。因为在春节这个特殊的时间节点，经销商的资金和企业的现金流都是最吃紧的时期，只有把货卖出去，才能解决燃眉之急。
直播卖车的“试水”
然而，汽车毕竟不是快消品。2019年，李佳琦直播带货年入近2亿元，而薇娅用时5小时便在淘宝上创造了最高销售额1.5亿元的成绩，创造了网红带货的新高峰。当汽车企业看到了这些新晋带货达人的流量光环后，也曾在直播卖车上下过功夫。
2019年9月，天猫汽车联合“淘宝一姐”薇娅直播卖车，据报道15分钟卖出40余台价值8.99万元的新车，这么算来成绩相当可观，15分钟即达成了300余万元的销售额。然而后经薇娅的签约机构统计，2个小时的直播引导成交额最终为190万元，这与其5小时创造的1.5亿元成绩简直是天壤之别。相比薇娅超高的人气和不菲的出场费，这场直播卖车的性价比似乎并不高。
随后，雷佳音也联合宝沃汽车直播卖车，3.5小时达成了1623辆的销售业绩。这份成绩单看起来亮眼很多，但实际上宝沃用1623辆的成绩做完了第一轮宣传推广之后，便再也没有公布过成交成绩——因为直播期间的订单是可退的。
由于汽车价格相对偏高，也非快消品，消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多，所以，即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样，在直播间里给一辆车下订单，谈到成交量与转化率就显得格外乏力，而是只有“百万点赞”、“百万观看”的声量吹捧。名人尚且如此，更不用说在4S店直播的销售人员了。
在第一阶段的尝试中，不少企业都参与了进来。2~3月，连宝马、玛莎拉蒂这样的豪车系都参与了混战，但结果并不理想。
走不通就换条路
如果第一轮的尝试算是“病急乱投医”,在车企和经销商认识到直播并不能“简单粗暴”地带来销量之后，便开始将直播的重点瞄准在营销手法上。
一汽奔腾T77 PRO的发布会以脱口秀的方式进行，邀请了当红的脱口秀大咖即兴发挥，通过几位大咖各自的特点，给产品亮点埋下“包袱”的方式也十分新颖，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇对几位专业选手的“无情diss”，让看似无聊的新车发布会变得既有笑点又有新意。这场直播在微博平台上吸引了近2000万人的关注，“战绩”显赫，这不是指T77 PRO的销量能有多么明显的增长，而是至少从受众人群和传播效果来看，人们对于一汽奔腾的品牌印象改变和产品认知理解，都有了全面改观。
再比如以产品格调和特性为主的直播——吉利ICON上市发布会。从始至终，ICON就是整场发布会的主持人，通过CG场景结合虚拟VR进行产品演示，一个个场景切换、亮点宣传，最终由企业领导宣布价格。该有的噱头、档次感和规模都体现得不错，同时也契合了ICON的科技标签，收获了不少好评，其效果就已经达到了。
4月25日、26日，捷豹与知乎平台合作，进行了一场长达24小时的全新捷豹XEL拆解活动。在这场活动中，观众见证了一款产品从整车变成零部件的过程，大咖针对每一个环节都进行了讲解，试图以尽可能全面的介绍来诠释捷豹如何体现其赛道基因以及产品的独特性。
另外一个典型案例就是在4月哈弗利用罗永浩的人气流量加入直播间，又通过半价的秒杀激发用户购物欲望，发放了1.1万张7.7元的优惠券，可抵扣2777元购车，12台半价的哈弗F7被秒光。但这种“吐血”大甩卖显然并不是企业的根本目的，通过人气大咖提升自己的话题量和曝光度对企业来说显然更加重要。
从目前车企尝试的效果来看，在名人或者头部主播的效应下，如果中低端定位车型且优惠力度大，在直播间才有可能有较好的转化。但对于汽车品牌来说，采用价格战策略并不讨好且无法持续。从以上的案例中不难看出，在车企对直播的逐步探索中，已经发现其核心作用并不是销售，而是向受众拓展品牌的调性，让受众形成对品牌的认知和认可，与此同时，加强和受众之间的沟通和粘性。
直播让传播更具挑战
疫情的爆发，在短期内打破了车企对新产品的推广形式。在疫情之前，传播一直遵循传统模式，即厂家邀请媒体，从产品体验、亮点展示、上市发布，每个步骤都是先由厂家告诉媒体，进而媒体再对受众进行传播；但疫情之后，线下发布的路被堵住了，车企只能探索一种新的传播形式直接把产品推给消费者，这也就是在疫情期间我们看到了越来越多线上发布会的原因。
但相比传统的传播方式，面对人群变了，核心也变了。由于此前厂家面对的大都是媒体，车企把想传播的内容告诉媒体，再由媒体转化给消费者，至于沟通的事，大多是在媒体和消费者之间进行。而今，线上的形式意味着受众直接观看厂家的发布会，甚至可能直接与厂家沟通。这对大多数车企来说是陌生的，此前，车企规模较大的活动也不过千八百人，而如今线上直播可能要面对数以万计的观众，以及可能被问及的诸多不确定性问题，线上发布会面临着非常多的“隐患”，一不小心便成了“翻车”现场。即便是有万全的准备，也很难保证一场活动能够如期完成，更何况目前还有连续12小时直播这种“持久战”。所以，很多企业对于线上直播仍会保持相对谨慎的态度，即选择一个相对封闭的平台，把想输出的内容输出完毕就算完成任务了。但从直播的初衷上来说，其最根本的核心是互动，一些传统的“规矩”会被打破，包括厂家想传导给消费者的价值、导向等都将直接输出给受众，受众也会很直接的给出反馈，这正是线上直播的核心所在。
疫情几乎可以说是将车企的营销重新拉回到了同一起跑线。在这次比拼中，企业要抛开原有的观念，进而更精准把握受众的喜好与需求，并与自身优势相结合，直接将亮点输出给受众。对任何品牌而言，这都是一次重新在消费者心中树立品牌印象的机会——原来看似古板的，通过线上发布会变得活泼起来；原来看似技术落后的，通过直播制造车间，让人们有了更全面的了解……
此前，很多企业营销老总常挂在嘴边的一句话是：“还辛苦在座的各位多多宣传，让消费者更全面的了解我们。”如今，线上营销直接打通了企业和消费者之间的桥梁，并且很多企业也在逐渐适应。事实上，汽车品牌做直播需要将其当成常态化的营销方式去运营，直播需要事件营销与流量IP做引导实现话题借势，避免局限在促销卖货这一粗暴的阶段，而当直播可以承载更多激活品牌效应的重任，它才会成为重要的营销方式让汽车品牌实现更多整合联动。